Если вы занимаетесь пиаром, вам наверняка хорошо знакомо понятие «тональность упоминаний», и вы тщательно следите за балансом добра и зла в личной вселенной вашего бренда или компании. И если самое плохое, что говорят, заключается в публикации негативного комментария в соцсетях, то это редкое в современных условиях везение. Но как быть, если однажды вы оказываетесь объектом широкомасштабной информационной атаки?
В этом году логистическая компания, у которой, в принципе, отсутствовала PR-функция, вдруг оказалась замешана в скандале национального уровня. За сутки в информационном поле оказалось более 100 новостей с их упоминанием, программа на известном новостном канале, посвященная лично им, ролики в YouTube и бесчисленные посты в социальных сетях, разгоняемые ботами. Внутренней экспертизы и алгоритма поведения в подобных обстоятельствах не было. Ситуация, которую бы крупный бизнес перенес как неприятную, грозила им полным уничтожением.
Сегодня это наша общая история о том, как важны знакомства и что, когда точно знаешь, что делать, паника отступает и приходит уверенность. Этим универсальным алгоритмом действий в кризисных ситуациях делюсь с вами.
Что делать в первую очередь
В любой кризисной ситуации, самое важное, что у нас есть — это время. Точнее, это то, чего у нас нет, особенно в случае с заказной информационной атакой. Тот, кто нас «атакует», априори на несколько шагов впереди и имеет четко прописанный сценарий. Мы же оказываемся в ситуации, когда:
- Мы не ожидали ничего подобного
- Мы не знаем, каким будет следующий шаг нашего оппонента
- Мы, скорее всего, пока не знаем, кто это, а, значит, и не можем точно сказать, чего он добивается
- Мы не знаем, каким массивом информации и ресурсов обладает этот человек и насколько масштабно он может и намерен нам навредить.
Учитывая все это, нам важно действовать максимально оперативно. Поэтому:
Собираем «антикризисную» команду. Как правило она состоит из юриста, PR-специалиста, службы безопасности и руководителей тех подразделений, чьи данные и информация могут быть необходимы нам для решения вопросов. Задача «антикризисной команды» — разобраться, с чем/с кем мы имеем дело, как действуем здесь и сейчас, что именно говорим, какие свои позиции нам важно обезопасить в первую очередь: клиенты, контракты, сотрудники, партнеры и другие стейкхолдеры, которых важно оповестить о реальном положении дел и успокоить.
Подключаем агентство мониторинга СМИ и социальных сетей. Это специалисты, которые будут «выгружать» нам все материалы с упоминанием нашей компании. В пик атаки сразу, как только выходит новый материал. В последующем каждые 1-2 часа. Это позволяет нам оперативно реагировать на все новые вводные и рассылать нашу позицию.
Составляем позицию компании относительно вопроса, в котором нас обвиняют.
- Рассылаем во все СМИ, в которых вышли материалы о нас с просьбой добавить нашу позицию в вышедшую новость и осветить ситуацию с учетом мнения всех сторон.
- Размещаем на всех ресурсах компании: собственный сайт, страницы в социальных сетях, дружеские СМИ, страницы лояльных партнеров и даже личных друзей. Если мы имеем дело с масштабной кампанией против нас, размер нашего ответа должен быть соизмерим «атаке». Поэтому при необходимости ставим посты с нашей позицией на рекламное продвижение с таргетингом на те аудитории, которым важно услышать наше сообщение.
- При необходимости записываем обращение СЕО компании, которое может быть несколько более эмоционально окрашенным, чем позиция для СМИ, и содержать в себе послание о том, что мы намерены отстаивать свое доброе имя и репутацию.
- Составляем «Вопрос-Ответ» о том, что происходит, для своих сотрудников, которым наверняка будут задавать вопросы окружающие.
Составляем юридическое опровержение и требование о снятии недостоверной информации для первоисточника неправдивой новости. Как показывает практика работы в нашей стране, это малоэффективный инструмент, и мы ничего не сможем доказать в суде. Но, с точки зрения общественного мнения, наша готовность отстаивать свое честное имя в правовом поле всегда имеет положительный репутационный вес. Поэтому в суд с этой историей тоже лучше идти.
Подключаем агентство по работе с комментариями в социальных сетях. Отстаиваем свою позицию, освещаем факты и важные для нас моменты.
О чем важно помнить
Когда мы погружаемся в условия «войны», нам очень важно не упускать из вида ряд дополнительных потенциальных рисков.
Первое: не все оппоненты ограничиваются информационной атакой. Цель может заключаться как в том, чтобы испортить нам репутацию, так и в том, чтобы устранить нас с рынка навсегда. Поэтому стоит учитывать их следующие шаги, которые будут заключаться в организации всевозможных проверок, блокировке работы и подключении других админ ресурсов. Наша задача — обезопасить себя заранее.
Второе: нам важно отследить момент, когда волна информационной атаки начинает сходить на нет, и не подогревать ее собственными силами. Любая новость сегодня живет в информационном пространстве в среднем трое суток. По истечению этого времени происходит что-то новое, и внимание журналистов и общественности автоматически переключается. Наша задача — вовремя замолчать.
Третье: когда первый шок от произошедшего уходит и мы начинаем понимать, Кто, Почему и Зачем это организовал, часто включается злость и азарт. Это очень естественные чувства, но их тоже очень важно взять под контроль на этом этапе. Желание «отомстить» и нанести ответный удар требует материальных, временных и человеческих ресурсов, плюс влечет за собой подогревание темы в информационном поле. На этом этапе мы должны честно ответить на вопрос: можем ли мы сейчас позволить себе «войну» и насколько она эффективна для нашего бизнеса?
Могут ли быть полезны информационные атаки?
Помимо того, что кризис всегда сплочает команду, он еще и подсвечивает места, в которых нам следует укрепить позиции. Как правило, после таких ситуаций, мы начинаем более уважительно относиться к тому, что о нас знают, кто эти люди и как часто мы с ними говорим о себе.
Мы вспоминаем, общаемся ли мы с журналистами, есть ли у нас партнерские отношения с профильными ассоциациями, работаем ли мы над укреплением своих отношений с государственными институтами и есть ли вообще в нашем кругу общения люди, которые могут и хотели бы выступать нашими «репутационными адвокатами» в момент кризиса.
Мы узнаем, кто мы есть на самом деле, если уж быть совсем честными. И нравимся ли мы себе такими, какие мы есть, или мы хотели бы стать лучше. Ну, и мы совершенно точно становимся сильнее, умнее и опытнее. А потому уже сейчас вносим в арсенал своих рабочих инструментов работу с рисками и стараемся предотвращать их на моменте потенциальности, а не в момент их реализации.